Ako škálovať Shopping a Performance Max pri väčšom sortimente

TL;DR: Ak chcete škálovať Shopping alebo Performance Max kampane pri väčšom sortimente, nestačí len pridať rozpočet. Treba vedieť, ktoré produkty majú dostať viac priestoru, ktoré potrebujú vlastné pravidlá a ktoré zbytočne míňajú peniaze v hlavnej kampani. Nevýkonné produkty nemusia hneď zmiznúť z reklamy. Často dáva väčší zmysel oddeliť ich do samostatnej kampane s menším rozpočtom a celý proces pravidelne automatizovať.

Škálovanie nie je len pridanie rozpočtu

Pri produktovej reklame sa škálovanie často berie príliš jednoducho: ak kampaň funguje, zvýšime rozpočet. Pri malom sortimente to ešte môže stačiť. Pri stovkách alebo tisícoch produktov už nie.

Väčší feed sa nespráva ako jeden produkt. Sú v ňom bestsellery, sezónne produkty, novinky, produkty s vyššou maržou, produkty s horšou cenou oproti konkurencii a dlhý chvost položiek, ktoré občas niečo predajú, ale väčšinu času iba berú priestor.

Ak sa všetky produkty riadia rovnakými pravidlami, rozpočet sa síce dá navýšiť, ale výkon sa nemusí škálovať spolu s ním. Časť peňazí sa začne strácať v produktoch, ktoré by v hlavnej kampani nemali mať rovnaký priestor ako produkty, ktoré ju reálne ťahajú.

Preto pri väčšom sortimente nejde len o otázku „koľko rozpočtu ešte pridáme“. Dôležitejšia otázka je: ako rozdelíme produkty podľa toho, akú úlohu majú v kampaniach plniť.

Dlhý chvost sa v priemere stratí

Performance Max kampaň sa pozerá na výkon ako na celok. Vie nájsť produkty, ktoré fungujú, a postupne im dáva viac priestoru. Problém je v tom, že produkty s nízkym výkonom z kampane automaticky nezmiznú.

Niektoré produkty dostávajú zobrazenia, kliky a občas aj objednávky, ale pri pohľade na maržu alebo hodnotu konverzií nedávajú dobrý ekonomický zmysel. V hlavnej kampani to nemusí byť vidieť, pretože najlepšie produkty priemer vytiahnu späť hore.

Typický problém vyzerá takto:

časť produktov míňa rozpočet, ale vracia veľmi nízku hodnotu,
v celkovom ROAS kampane sa problém stratí,
produkty nechceme nutne vypnúť úplne, pretože stále môžu niečo priniesť,
manuálna kontrola raz za kvartál je príliš pomalá.

Najdôležitejšia otázka teda nie je iba „ktoré produkty sú nevýkonné“, ale aj „ako ich zaradiť tak, aby nebrzdili škálovanie celého účtu“.

Nevýkonný chvost neznamená automaticky vypnúť

Pri nevýkonných produktoch sú tri bežné reakcie.

Prvá je vypnúť ich úplne. To je čisté riešenie, ale často príliš tvrdé. Produkt môže byť sezónny, môže mať slabšie fotky, môže byť drahší než konkurencia alebo len potrebuje iné prostredie. Úplným vypnutím prídete aj o objednávky, ktoré by ešte priniesol.

Druhá reakcia je nechať ich v hlavnej kampani. To je pohodlné, ale tichý únik rozpočtu pokračuje.

Tretia možnosť je oddeliť ich do samostatnej Performance Max kampane. Produkty ostanú v reklame, ale už neberú rozpočet hlavnej kampani. Dostanú vlastný menší rozpočet a voľnejší priestor, kde si systém môže nájsť cenu, za ktorú ešte dávajú zmysel.

V prvom teste sa produkty, ktoré v hlavnej kampani dosahovali maržový ROAS pod 0,25, po oddelení dostali približne na 0,7. Nie je to cieľový výkon hlavnej kampane, ale pri tejto skupine produktov je to výrazne lepšie než pôvodný stav.

Z pohľadu škálovania je podstatné, že hlavná kampaň dostane čistejší signál a väčšiu časť rozpočtu môže míňať na produkty, ktoré majú lepší potenciál. Nevýkonný chvost zároveň nezmizne z reklamy úplne, len dostane vlastný limit.

Ako určiť, ktoré produkty potrebujú iný režim

Pri pravidle pre nevýkonné produkty treba nájsť rovnováhu. Ak je pravidlo príliš prísne, vyberie len pár produktov a veľa problému ostane v hlavnej kampani. Ak je príliš voľné, začne presúvať aj produkty, pri ktorých ešte nemáme dosť dát.

Použité pravidlo bolo:

náklady > 5 €
maržový ROAS < 0,25
kliky >= 30

Samotné náklady nad 5 € nestačia. Pri nízkej cene za klik môže mať produkt ešte málo návštev a výsledok môže byť len šum. Podmienka aspoň 30 klikov pomáha vynechať produkty, pri ktorých ešte nemáme dostatočný signál.

Toto pravidlo nerieši dokonalú štatistiku. Rieši praktickú otázku: ktoré produkty už minuli dosť na to, aby sme ich nechceli ďalej nechať bez kontroly v hlavnej kampani.

Varianty treba hodnotiť ako jeden produkt

Veľká chyba pri podobných analýzach je hodnotiť každý variant samostatne.

Ak má produkt veľkosť S, M, L a XL, jednotlivé varianty môžu mať rozdielny výkon. Jeden variant môže mať pár klikov a objednávku, druhý veľa klikov bez objednávky. Ak sa každý variant hodnotí zvlášť, vznikajú nelogické rozhodnutia: časť produktu ostane v hlavnej kampani a časť sa presunie inde.

Pre obchodné rozhodnutie však často dáva väčší zmysel hodnotiť hlavný produkt. Varianty majú rovnaký vizuál, rovnakú produktovú stránku, podobnú cenu a rovnakú obchodnú logiku.

Preto sa produkty zoskupujú podľa hlavného produktového ID. Až potom sa počíta výkon, náklady, kliky a maržový ROAS.

Čo treba mať pripravené vo feede

Aby sa toto dalo spraviť spoľahlivo, treba mať vo feede dva odlišné typy informácií.

Prvý je identifikátor hlavného produktu. Pri produktoch s variantmi nechceme hodnotiť každú veľkosť alebo farbu samostatne. Potrebujeme ID, ktoré spája varianty pod jeden produkt. V našom prípade išlo o hodnotu typu IDKONFIG, teda ID konfigurovateľného alebo variabilného produktu.

Toto ID je dobré posielať do Merchant Center napríklad cez custom_label_0. V Google Ads ho potom skript vie čítať ako segments.product_custom_attribute0 a podľa neho zoskupiť výkon variantov.

Druhý údaj je výstupný štítok, ktorým označíme nevýkonné produkty. Na to sa dá použiť napríklad custom_label_1 s hodnotou low_perform.

Zjednodušene:

custom_label_0 = hlavné produktové ID / IDKONFIG
custom_label_1 = výstupný štítok, napríklad low_perform

Ak používate Mergado alebo iný feed nástroj, viete si tam namapovať hlavné produktové ID do g:custom_label_0. Výstup zo skriptu potom môžete použiť ako doplnkový Google Sheet, podľa ktorého sa produktom doplní g:custom_label_1 = low_perform.

Nie je podstatné, aby to bol presne custom_label_0 a custom_label_1. Dôležité je, aby ste mali jeden stabilný label na zoskupovanie variantov a druhý label na označenie produktov, ktoré majú ísť do samostatného režimu. V skripte sa tieto labely dajú zmeniť v konfigurácii.

Ako funguje rozdelenie produktov do kampaní

Samotný presun nemusí znamenať ručné presúvanie produktov v Google Ads.

Praktický postup:

Automatizácia nájde nevýkonné produkty.
Výsledok zapíše do Google Sheets tabuľky.
Merchant Center si tabuľku načíta ako doplnkový feed.
Nevýkonným produktom sa nastaví vlastný štítok, napríklad low_perform.
Hlavná PMax kampaň tieto produkty vylúči.
Samostatná PMax kampaň ich naopak zahrnie.

Takto sú kampane oddelené. Produkt nie je naraz v hlavnej aj v samostatnej kampani. Hlavná kampaň má čistejší signál a nevýkonný chvost má obmedzený priestor, kde nemôže nekontrolovane míňať rozpočet.

Toto je dôležité práve pri škálovaní. Čím väčší sortiment a čím viac trhov, tým menej sa dá spoliehať na ručnú kontrolu produkt po produkte. Potrebujete systém, ktorý vie produkty pravidelne pretriediť podľa aktuálneho výkonu.

Prečo to automatizovať

Manuálna analýza raz za kvartál má tri problémy.

Prvý je oneskorenie. Ak sa produkt zhorší krátko po kontrole, môže míňať rozpočet celé týždne, kým si ho niekto znovu všimne.

Druhý je čas. Pri viacerých trhoch sa z pol dňa práce rýchlo stane opakujúca sa úloha, ktorú nikto nechce robiť ručne.

Tretí je riziko chýb. Exporty, tabuľky, kopírovanie hodnôt a ručné úpravy feedu sú presne tie miesta, kde sa časom niečo pokazí.

Preto vznikol Google Ads Script, ktorý každý týždeň:

stiahne výkon produktov za posledných 60 dní,
zoskupí varianty pod hlavný produkt,
aplikuje pravidlo pre nevýkonné produkty,
pripraví tabuľku vo formáte, ktorý vie použiť Merchant Center,
nechá človeku priestor na krátku kontrolu.

Výsledok nie je „automat, ktorý si robí čo chce“. Je to pravidelný výstup, ktorý nahrádza opakovanú manuálnu prácu a drží proces pod kontrolou.

Skript, ktorý si viete upraviť

Pripravil som anonymizovanú verziu Google Ads Scriptu, ktorú si viete stiahnuť a prispôsobiť vlastnému účtu:

Stiahnuť Google Ads Script pre nevýkonné produkty

V skripte si typicky upravíte hlavne tieto veci:

sheetUrl: 'PASTE_YOUR_GOOGLE_SHEET_URL_HERE',
sheetTab: 'underperformers',
productGroupCustomLabelIndex: 0,
outputCustomLabelIndex: 1,
flagValue: 'low_perform',
lookbackDays: 60,
costThreshold: 5,
roasThreshold: 0.25,
clicksThreshold: 30

Najdôležitejšie sú dve nastavenia:

productGroupCustomLabelIndex: 0 znamená, že hlavné produktové ID je v custom_label_0.
outputCustomLabelIndex: 1 znamená, že výstupný flag sa zapíše ako g:custom_label_1.

Ak máte hlavné produktové ID v inom custom labeli, zmeníte iba číslo. Ak chcete nevýkonné produkty označovať iným labelom, zmeníte výstupný index alebo hodnotu flagValue.

Skript zapisuje do Google Sheets tabuľky riadky vo formáte:

IDKONFIG	g:custom_label_1	Cost	ConvValue	ROAS	item_id_count	first_added	wasted_value
hlavné produktové ID	low_perform	náklady	hodnota konverzií	ROAS	počet variantov	prvý dátum zaradenia	rozdiel

Takýto Sheet sa dá použiť ako Merchant Center supplemental feed, alebo ako vstup do feed nástroja. Prakticky to znamená, že produkty s konkrétnym hlavným ID dostanú v produktovom feede custom_label_1 = low_perform.

Bezpečnosť pri produkčných účtoch

Pri automatizácii v reklamnom účte je dôležité, čo skript fyzicky dokáže.

V tomto riešení skript nemení kampane, rozpočty ani bidding stratégie. Číta výkonové dáta a zapisuje výstup do konkrétnej Google Sheets tabuľky. Reálna zmena prebieha cez Merchant Center feed a nastavené filtre v kampaniach.

To je dôležitý rozdiel. Automatizácia má pomôcť tímu rozhodovať rýchlejšie, ale nemá bez kontroly zasahovať do produkčného účtu.

Čo si z toho odniesť pre škálovanie

Pri Shopping a Performance Max kampaniach nestačí pozerať len na celkový ROAS kampane. Ak chcete škálovať väčší sortiment, potrebujete rozumieť tomu, kde sa výkon tvorí a kde rozpočet potichu odteká.

Najväčšia hodnota tohto prístupu nie je v jednom konkrétnom prahu. Je v kombinácii troch vecí:

hodnotiť hlavný produkt, nie každý variant samostatne,
nevýkonný chvost radšej oddeliť než automaticky vypnúť,
robiť kontrolu pravidelne, nie raz za kvartál.

Ak má účet veľa produktov, viac trhov alebo väčšie rozpočty, podobný systém začne veľmi rýchlo dávať ekonomický zmysel. Nejde len o úsporu času. Ide hlavne o to, že rast kampaní nestojí iba na vyššom rozpočte, ale aj na lepšej štruktúre produktov v reklamnom účte.

Detail projektu som spracoval aj ako samostatnú case study v sekcii Projekty.