Prečo dlhodobá hodnota zákazníka, nie iba prvá objednávka
Priemerná hodnota objednávky hovorí, koľko zarobíte na jednom nákupe. LTV ukazuje, koľko môže zákazník priniesť za celý vzťah so značkou. Pri produktoch s opakovaným nákupom môžu byť tieto čísla veľmi odlišné.
Pre PPC to znamená: ak cenu za získanie zákazníka počítate iba z prvej objednávky, môžete byť zbytočne opatrní. Pri opakovaných nákupoch sa časť zisku vráti neskôr.
Praktické použitie
- Spočítajte LTV pre váš biznis. Použite reálne dáta z GA4, objednávkového systému alebo CRM.
- Odvoďte maximálnu cenu získania zákazníka. Zistíte, koľko môžete minúť na akvizíciu.
- Porovnajte ju s realitou. Spočítajte aktuálnu cenu získania zákazníka ako celkové reklamné náklady delené počtom nových zákazníkov.
- Rozhodnite o rozpočte. Ak je reálna cena výrazne nižšia než maximum, máte priestor rásť. Ak je vyššia, treba zlepšiť konverzie alebo cielenie.
Varovania
- Cohorty. LTV sa nemusí rovnomerne aplikovať na všetkých zákazníkov. Niektorí kupujú raz, niektorí 20× — priemerný LTV môže skrývať bimodálnu distribúciu.
- Doba návratnosti. Aj keď LTV vyzerá dobre, ak sa väčšina hodnoty vráti až o niekoľko rokov, môžete mať problém s cash flow.
- Discount rate. Pre prísnejší výpočet treba budúce tržby diskontovať (€ za 3 roky nie je rovnaké ako € dnes).