Automatizácia nevýkonných produktov v Shoppingu a PMax

Čo to umožňuje

Shopping a Performance Max kampane vedia veľmi dobre podporiť produkty, ktoré fungujú. Horšie je to s dlhým chvostom produktov, ktoré síce občas dostanú zobrazenia a kliky, ale dlhodobo neprinášajú dostatočnú maržu.

Tieto nevýkonné produkty sa v celkovom výkone hlavnej kampane často stratia. Najlepšie produkty vytiahnu priemer hore a problém nie je na prvý pohľad vidieť. V praxi však časť rozpočtu odchádza do produktov, ktoré ho nevracajú späť.

Riešením nebolo produkty úplne vypnúť. Niektoré z nich stále môžu priniesť objednávky, len potrebujú iné prostredie: menší rozpočet, voľnejšie ciele a oddelenie od hlavnej kampane. Preto vznikla automatizácia, ktorá pravidelne identifikuje nevýkonné produkty a pripraví ich na presun do samostatnej PMax kampane.

Výsledok prvého testu

Produkty, ktoré v hlavnej kampani dosahovali maržový ROAS pod 0,25, sa po oddelení do samostatnej kampane dostali približne na 0,7.

To je približne trojnásobne lepší výsledok na rovnaké euro reklamného rozpočtu pri tejto skupine produktov. Dôležité je, že produkty nezmizli z reklamy úplne. Dostali vlastný priestor, ale s kontrolovaným rozpočtom.

Zároveň odpadla veľká časť manuálnej práce. Predtým sa podobná analýza robila kvartálne v tabuľkách. Po automatizácii stačí krátka týždenná kontrola výstupu.

Problém

Pôvodný proces mal tri slabé miesta:

1. Riešil sa príliš zriedka. Pri kvartálnej kontrole mohli novo zhoršené produkty míňať peniaze ešte celé týždne.
2. Varianty sa hodnotili oddelene. Veľkosť M, L a XL toho istého produktu mohli dostať rozdielne verdikty, hoci obchodne ide o jeden produkt.
3. Výstup bolo treba ručne prenášať. Analýza v tabuľke, úprava feedu a kontrola kampaní boli zbytočne krehký proces.

Najdôležitejšia zmena bola prejsť z hodnotenia variantov na hodnotenie hlavného produktu. Ak má produkt viac veľkostí alebo farieb, do rozhodnutia má ísť ako jeden celok.

Riešenie

Vznikol Google Ads Script, ktorý každý týždeň:

1. Stiahne výkon produktov z Performance Max kampaní za posledných 60 dní.
2. Zoskupí varianty podľa hlavného produktového ID, ktoré je vo feede uložené v custom_label_0.
3. Spočíta náklady, hodnotu konverzií, kliky a maržový ROAS.
4. Vyberie produkty, ktoré spĺňajú podmienky nevýkonného produktu v Shoppingu alebo PMax.
5. Zapíše výstup do Google Sheets vo formáte, ktorý vie použiť Merchant Center ako doplnkový feed alebo feed nástroj ako Mergado.

Použitý filter:

náklady > 5 €
maržový ROAS < 0,25
kliky >= 30

Podmienka na minimálne 30 klikov je dôležitá. Bez nej by sa do zoznamu dostával príliš veľký šum: produkty s pár klikmi, pri ktorých ešte nejde spoľahlivo povedať, či sú naozaj nevýkonné.

Feed a mapovanie labelov

Kľúčové bolo nehodnotiť každý variant samostatne. Preto sa do feedu posiela hlavné produktové ID, napríklad IDKONFIG, do custom_label_0.

Toto ID spája varianty jedného produktu:

custom_label_0 = hlavné produktové ID / IDKONFIG

Skript potom číta segments.product_custom_attribute0, teda hodnotu z custom_label_0, a agreguje výkon všetkých variantov pod jeden hlavný produkt.

Výstupom skriptu je Google Sheet, kde je hlavné produktové ID a štítok pre nevýkonný produkt:

IDKONFIG | g:custom_label_1
12345    | low_perform

Tento Sheet sa dá použiť ako Merchant Center supplemental feed alebo ako vstup do Mergada. Výsledok je, že produkty s daným hlavným ID dostanú vo feede custom_label_1 = low_perform.

Následne sa v Google Ads nastaví:

• hlavná PMax kampaň vylučuje produkty s custom_label_1 = low_perform,
• samostatná PMax kampaň tieto produkty naopak zahrnie.

Ak má iný účet hlavné produktové ID v inom custom labeli, nemení sa princíp. Mení sa iba vstupné mapovanie a nastavenie skriptu.

Ako sa produkty presúvajú

Skript nemení kampane priamo. Výstupom je tabuľka pre Merchant Center:

• stĺpec A obsahuje hlavné produktové ID,
• stĺpec B nastavuje vlastný štítok, napríklad low_perform,
• ďalšie stĺpce obsahujú metriky pre kontrolu človekom.

Merchant Center si tabuľku načíta ako doplnkový feed. Hlavná PMax kampaň produkty s týmto štítkom vylúči a samostatná PMax kampaň pre nevýkonné produkty ich naopak zahrnie.

Výsledkom je kontrolované oddelenie nevýkonného chvosta:

• hlavná kampaň má čistejší signál,
• nevýkonné produkty majú vlastnú kampaň s menším rozpočtom,
• tím nemusí každý kvartál ručne skladať zoznam od nuly.

Bezpečnosť

Skript je voči Google Ads účtu iba na čítanie. Nevie pozastaviť kampaň, meniť rozpočet ani upraviť bidding stratégiu.

Jediný zápis robí do určenej Google Sheets tabuľky. Skutočná zmena v reklamnom systéme prebieha až cez Merchant Center feed a kontrolu človekom. To je dôležité pri automatizácii v produkčnom reklamnom účte: systém má najprv pomáhať s rozhodovaním, nie sám meniť kampane bez kontroly.

Anonymizovanú verziu skriptu bez názvov účtov, kampaní a konkrétneho Google Sheetu som pridal aj na stiahnutie:

Stiahnuť Google Ads Script pre nevýkonné produkty

Čo som sa naučil

• Správna jednotka analýzy je často dôležitejšia než samotný prah. Pri produktoch s variantmi dáva väčší zmysel hodnotiť hlavný produkt, nie každú veľkosť alebo farbu samostatne.
• Nevýkonné produkty netreba vždy úplne vypnúť. Niekedy je lepšie dať im kontrolované prostredie s menším rozpočtom.
• Týždenná automatizácia je pri takomto probléme praktickejšia než veľký kvartálny audit. Znižuje drift a šetrí čas.
• Výstup má byť pripravený rovno pre ďalší krok v procese. Ak má Merchant Center načítať tabuľku, tabuľka má byť vo formáte feedu, nie ako analytický export, ktorý treba ešte ručne upravovať.

Ďalšie kroky

Prvý trh je overený. Ďalší krok je rozšíriť rovnaký prístup na ďalšie trhy a spraviť skript parametrický, aby sa nemusel udržiavať ako samostatná kópia pre každý účet.

Zároveň dáva zmysel doplniť históriu zmien: ktoré produkty pribudli do zoznamu, ktoré z neho vypadli a ako sa mení výkon samostatnej kampane v čase.