Kontrola vyhľadávacích dopytov naprieč 19 jazykmi

TL;DR: Pre e-commerce na 19 trhoch som postavil týždennú kontrolu vyhľadávacích dopytov: SQL pravidlá v BigQuery vyberú podozrivé výrazy (zľavové kódy, reklamácie, predajne, platby, brandové dopyty mimo brandových kampaní) a Gemini pri každom overí, či navrhnuté zaradenie zodpovedá významu v danom jazyku. Bez tej druhej vrstvy by sa medzi vylúčenia dostala talianska „sale celtico“ (keltská soľ) alebo „creatine benefits“ — relevantné produktové dopyty, ktoré pravidlo odvodené od angličtiny zachytí omylom. Schválené výrazy sú dnes nasadené pri približne 250 kampaniach, týždenná kontrola výstupu zaberie asi päť minút.

Čo bolo potrebné vyriešiť

Vyhľadávací dopyt je konkrétny výraz, ktorý človek zadá do Googlu. V reporte kampane tak vedľa názvov produktov nájdete aj hľadanie zľavových kódov, otázky k reklamáciám alebo adresy predajní.

Tieto vyhľadávania majú odlišný účel. Človek, ktorý hľadá „proteín bez laktózy“, si vyberá produkt. Človek, ktorý zadá „názov obchodu + vrátenie tovaru“, pravdepodobne rieši predchádzajúcu objednávku. Ak oboch oslovuje rovnaká produktová kampaň, jej rozpočet aj výsledky miešajú rôzne potreby zákazníkov.

Vylučujúce kľúčové slová umožňujú obmedziť zobrazovanie kampane pri vybraných dopytoch. Najprv však potrebujeme určiť, ktoré z nich do nej nepatria.

V tomto projekte sme sa zamerali najmä na:

• zľavové kódy a kupóny,
• reklamácie, vrátenie tovaru a sledovanie objednávok,
• predajne, mestá a otváracie hodiny,
• platby benefitovými kartami,
• vyhľadávania názvu obchodu vrátane preklepov, ktoré sa objavovali v kampaniach určených na všeobecné produktové dopyty.

Pri 19 trhoch je náročné kontrolovať tieto výrazy pravidelne a rozumieť pritom významu každého z nich.

Najprv určiť, do ktorej kampane dopyt patrí

Pred automatizáciou bolo potrebné dohodnúť pravidlá rozhodovania. Samotná objednávka ešte neznamená, že dopyt patrí do kampane, ktorá ju získala.

V tomto účte sme produktové a kategorické kampane vyhradili pre hľadanie produktov a kategórií. Vyhľadávania typu „názov obchodu + zľavový kód“ alebo „názov obchodu + predajňa“ sme chceli sústrediť do brandových kampaní, teda kampaní určených na vyhľadávanie našej značky.

Takéto rozdelenie pomáha lepšie vyhodnocovať výkon. Vidíme, akú časť výsledkov prináša záujem o produkty a akú ľudia, ktorí už hľadajú konkrétny obchod. Zároveň môžeme tieto skupiny riadiť samostatne.

Preto sa medzi návrhy na vylúčenie môžu dostať aj dopyty, ktoré priniesli objednávku. Každý takýto prípad však posudzujeme osobitne.

Ako systém pripravuje návrhy

Riešenie spája dáta z Google Ads, pravidlá v BigQuery a jazykovú kontrolu cez Gemini. Každá časť má konkrétnu úlohu.

1. Pravidlá vyberú dopyty na preverenie

Dáta z reklamných účtov pod spoločným správcovským účtom (MCC) sa denne prenášajú do dátového skladu BigQuery. Raz týždenne sa v nich pomocou pravidiel v SQL vyhľadajú výrazy súvisiace so zľavami, servisom, lokalitami, platbami a značkou.

Táto kontrola používa slovníky a textové vzory pre jednotlivé jazyky, pracuje so 60-dňovým obdobím a nastavenými hranicami výdavkov. Zohľadňuje aj už nasadené vylúčenia, aby tím opakovane nedostával vyriešené prípady.

Pri tejto kontrole záleží aj na pokrytí kampaní. Výraz môže byť v existujúcom zozname vylúčený frázovou alebo voľnou zhodou, ale daný zoznam nemusí byť pripojený všade. Preto samostatne kontrolujeme úplnosť spoločného zoznamu s presnou zhodou.

2. Gemini overí význam v danom jazyku

Vybrané dopyty skontroluje Gemini. Pri každom posúdi, či navrhnuté zaradenie zodpovedá jeho významu, a vráti jeden z troch výsledkov: súhlasí, nesúhlasí alebo neisté, spolu s krátkym vysvetlením.

Táto kontrola je potrebná, pretože rovnaké slovo môže v rôznych jazykoch znamenať niečo úplne iné.

Keď „sale“ znamená soľ

Jeden z príkladov bol taliansky výraz sale celtico, teda keltská soľ. Pravidlo odvodené od anglického „sale“ ho môže zaradiť medzi výpredajové dopyty, hoci človek hľadá produkt.

Podobných prípadov sa objavilo viac:

• Chorvátske kod kuće znamená „doma“. Slovo „kod“ tu nesúvisí so zľavovým kódom.
• Anglické creatine benefits je otázka na účinky kreatínu. Pravidlo na benefitové karty by zachytilo relevantný záujem o produkt.
• V slovenčine príliš široký vzor na zľavy zachytával aj „znížiť kortizol“.
• Nemecké rabattcode si vyžaduje pravidlo, ktoré počíta so zloženými slovami. Hľadanie samostatného slova „code“ ho môže prehliadnuť.

Nájdené chyby som priebežne zapracúval späť do slovníkov. AI kontrola k nim pridáva posúdenie významu celého dopytu, ktoré samotná zhoda písmen nedokáže spoľahlivo nahradiť.

3. Mesačná analýza preverí ďalšie dopyty

Samostatná mesačná úloha posudzuje aj dopyty, ktoré pravidlá nezachytili, ale prekročili hranicu výdavkov a nepriniesli konverziu. Gemini pri nich vyhodnocuje, čo človek pravdepodobne hľadal a či to súvisí s ponukou obchodu.

AI tak spracúva vybranú časť dát. Výsledky sa ukladajú a pri ďalších behoch sa dopĺňajú nové záznamy, takže rovnaké prípady zbytočne neposudzujeme opakovane. Náklady na AI spracovanie sa pri tomto nastavení pohybujú v centoch za beh.

Aj AI potrebovala presnejšie zadanie

Pri prvom behu Gemini nesprávne spochybnil 38 návrhov. Ukázalo sa, že si domýšľal sortiment obchodu: pri niektorých značkách predpokladal, že ich predávame, pri iných opak.

Do zadania som preto doplnil overený zoznam značiek, ktoré obchod predáva a ktoré nepredáva. Model tak pri posudzovaní dostáva aj potrebný obchodný kontext.

Je to podstatná súčasť návrhu podobného nástroja. Aj keď model správne rozumie cudziemu jazyku, potrebuje vedieť, čo konkrétny obchod ponúka a akú úlohu majú jeho kampane.

Ako vyzerá pravidelná kontrola

Výsledky sa zobrazujú v Google Sheets tabuľke prepojenej s BigQuery cez Connected Sheets. Pri každom návrhu je zaradenie, stanovisko AI a poznámka, ktorá pomáha pri rozhodovaní.

PPC špecialista prejde návrhy, preverí nejasné prípady a schválené výrazy ručne pridá do spoločného zoznamu vylučujúcich kľúčových slov. Používame presnú zhodu, aby sa zásah týkal konkrétnych schválených dopytov. Prípady s konverziami majú samostatnú kontrolu.

Bežný týždenný prehľad zaberie približne päť minút. Väčšie zásahy, ako úprava brandového pokrytia, si vyžadujú samostatnú analýzu. Zmeny nasadzujeme postupne podľa skupín dopytov, aby sa dal ich dopad sledovať a v prípade potreby ich vrátiť.

Čo projekt priniesol

PPC tím má pravidelný prehľad o dopytoch naprieč 19 jazykmi a ku každému návrhu dostáva vysvetlenie. Automatický zber a vyhodnocovanie dát umožňujú udržať rovnaký postup kontroly na všetkých trhoch.

Stav prvého nasadenia:

• Približne 250 pripojených kampaní vo vyhľadávaní a Performance Max mimo brandových kampaní.
• Tri plánované úlohy v BigQuery: výber podľa pravidiel, AI kontrola a mesačné posúdenie ďalších dopytov.

Vyhodnocovanie dopadu pokračuje. Sledujeme výdavky na vylúčené dopyty, vývoj konverzií v produktových a kategorických kampaniach aj to, či príslušné vyhľadávania zachytávajú brandové kampane. Na vyčíslenie celkovej úspory alebo zlepšenia návratnosti zatiaľ nemáme uzavreté vyhodnotenie.

Praktický prínos je už v samotnom procese: vieme pravidelne nájsť problémové dopyty, preveriť ich význam a rozhodnúť o zmene s ohľadom na celý účet. Automatizácia pripravuje podklady; PPC špecialistovi zostáva rozhodovanie o tom, ako majú kampane fungovať.